1 引 言
美国营销专家Emanual Rosen认为“口碑是关于某个品牌的所有讲述,是相应时间内人与人之间的关于某事物(包括产品、服务、公司等)的全部交流总和”。口碑营销(Word of Mouth)指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制,宣传推广自己的整个过程,因为其传播的影响力之大,又被业内人士称为“病毒式营销”。
随着网络技术的发展,越来越多的人们开始运用网络寻找信息,人们的消费行为与消费决策越来越受到互联网信息的影响,特别是Web2.0时代,在用户群体参与、奉献内容的热情被激发后,来自网民自身的口碑评价对人们的影响越来越大。截至2010年6月底,我国网民规模达4.2亿人,其中31.5%使用网络留言板(BBS),55.1%使用博客(Blog),50.1%使用社交网站。互联网越来越成为人们的一种生活方式,网络口碑对企业的重要性越来越大,这给企业开展口碑营销带来新的挑战与机遇。
2 网络口碑营销与Web2.0
与线下口碑营销相比,网络口碑营销面临的一个主要问题是信任问题。线下口碑主要是在亲朋好友、同事熟人中口口相传,所以有很高的可信度。但在网络上,如何相信一个陌生的普通网民发布的评论信息?
网络口碑营销面临的第二个问题是针对性问题。线下口碑营销比较容易确定目标受众,从而可以有针对性地制定口碑营销的重点攻关对象;在口碑传播上,由于口口相传的范围是熟悉的朋友、亲人与同事,相互间很容易了解彼此当前的特定需求,因而在传播口碑时也有很强的针对性。针对性强本来是口碑营销的一个优势,但在网络上,存在着信息过载的问题,网民的注意力是一种稀缺资源,在这种情形下,商家、企业很难获得一个有内在社会联系可供口碑传播的消费者群体,此外,由于用户在网络上能够表现出的背景(收入、消费习惯、特定需求)十分有限,即便是组织良好的网络社群,成员间的了解也十分有限,很难达到线下口碑营销那种面对面及时沟通的口碑传播效果。
网络口碑营销的这两个问题在互联网Web2.0变革中得到了很大程度的解决。
Web2.0是近年来互联网上涌现出的一场变革,比较典型的Web2.0网站模式有博客(Blog)、维客(Wiki)、问客(如百度知道、新浪爱问等)、社区类(国内比较知名的有百度贴吧、蚂蚁社区等),以及建立在特定对象上的群体点评类或掘客类网站等。
有别于传统的网站内容组织形式,Web2.0的一个显著特征是采用特殊技术的设计,增强了用户参与的体验,从而鼓励了用户向网站奉献内容,并以用户个性化主页以及用户之间的社会关系为线索组织了这些内容;在此基础上,通过系统后台的社会计算,增加了网站系统的群体智能,具体表现为基于用户集体行为的协同过滤、群体平均意见的计算、基于社会网络分析与计算的用户群落的形成等。
正是Web2.0的这些新特性解决了网络口碑营销存在的上述两个问题。博客以及社会性网站中的个性化主页,让其他网民很容易形成对该用户的立体认知,从而能更多地了解信息发布者的个性、品味、判断力和诚信度等,而这有助于增加对信息发布者的信任与认同。博客和社会性网络服务的设计机制,有助于促进用户的自组织分类,将在兴趣、需求、品味、身份等各方面具有相似之处的网民组织起来,形成各种圈子与群体,在这些组织起来的网民群落中,可更有效地进行针对性的网络口碑营销。以QQ群为例,一些特定的患者会自发组织成群,并固定在群中分享病情、医疗、药物等信息,这些特定的网民群落具有较高的信任关系,因而很容易完成比线下口口相传更有效的、针对性的口碑传播。
下面分别介绍几种常见的Web2.0网络应用中的网络口碑营销。
2.1 社会网络服务中的口碑传递
社会网络服务(Social Network Services,SNS)依据六度理论,是以认识朋友的朋友为基础,扩展自己人脉的一种网络服务,直接在互联网中构建社会关系网络,用户可以把真实社会生活中的社会关系迁移到网络中来,也可以在虚拟空间中发展出新的社会关系网络。
在SNS上开展口碑营销的优势在于：
(1)快速针对性的传播。口碑事件发起者可以根据自己对自己友邻的了解情形,有针对性地传播给自己的部分友邻,并可请求友邻帮忙传递给友邻的友邻。这种基于友邻传递性的传播,可以快速地把一件网络事件传递到社群空颈椎病治疗间分布跨越广泛但又具有特定共同特征的受众群体中去。
(2)便于追踪口碑传播的路径,用于总结和分析。由于所有的信息都在已经组织好的网络上传播,通过SNS平台的支持,可以很方便地得到口碑传播的路径跟踪情况,这增加了网络口碑营销的反馈监督及可控性,从而有助于进行精细的用户分析。
2.2 大众点评类网站中的口碑经营
大众点评是通过平台系统的社会计算,把不同网民对同一对象的评价计算汇总后,再按照各种排名方式呈现出来,对象的评价排名作为其在网络上的大众口碑现状,影响了其他网民的消费选择。这种基于大众评价的点评模式很好地解决了网络口碑营销中的信任问题,人们很自然地倾向于信赖那些点评人次很多，且平均评价很高的产品与服务。
国内专注于这种模式的口碑平台有口碑网(全国范围的本地化“吃、住、玩”生活社区,主要针对餐饮休闲与房产交易的消费)、豆瓣书评(针对书刊、电影、音乐的评价,在出版发行商、读者、作者之间架构起沟通反馈的桥梁)、各种行业掘客类网站(如教育掘客，发掘最好的教育培训资源,软件掘客、音乐掘客)等。
在这类社区中,由于网民们对明显的营销行为有自发的抵制态度,社区管理者从社区发展的角度上考虑,也不欢迎各类商托,所以,商家与企业最好的策略就是以普通消费者的身份,参与到相关的讨论与评论中去。商家与企业隆鼻医院可以提示或邀请消费者在消费行为发生后在相关平台上如实地发表反馈评论与评价,商家与企业则及时根据这些评论点评进行回复,并快速进行相关服务和产品的改进。这种高的互动性不仅会激励更多的点评关注,还很容易赢得用户的好感。
2.3 基于社区的口碑营销平台
随着网络口碑营销渐渐为人们所认识,国内无论是传统的大型网络社区,还是新建的Web2.0互动社区,都纷纷把基于社区的口碑营销作为一种潜在的赢利模式加以经营。如蚂蚁社区、怪兽网、天涯社区的分众互动关系营销平台、奇虎社区口碑营销平台等。
参照奇虎社区的口碑营销平台,其通过奇虎People Rank论坛搜索技术,在千万个社区中发掘每个行业领域的意见领袖及潜在消费群体;并通过与Discuz合作,将社区按照成员特点划分成20个生活圈,并对论坛板块做出相应的分颈椎病怎么办级,来完成口碑营销目标圈子的确认;以与论坛的联手合作完成口碑的发放。
2.4 基于博客的口碑营销
对商家来说,基于博客的口碑营销的优势在于容易识别有效的目标受众,根据博客被订阅的读者数量,以及外部链接等,可客观地计算出博客主的影响力,并可根据博客主页的内容,分析出博客主的消费习好。
博客口碑营销中的一个经典案例是英国Stormhoek葡萄酒,号称是最好的新西兰酿酒技术与优质南非葡萄的结合。Stormhoek在2005年给150名博客主们每人送出去了一瓶葡萄酒,收到酒的博客主们对此颇感意外,纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒的感受。在两个月时间里,大约有30万人通过博客开始知道这家公司。不到半年时间,在英国5英镑以上的瓶装酒市场,Stormhoek占了南非产地葡萄酒销售量的1/5强。
鉴于博客口碑营销的价值,一些提供博客服务的托管商及内容聚合商,利用中介平台的优势,开始开展博客平台营销的第三方委托服务。如博狗网(Blogool.com)提供的“博客口碑营销”服务,为企业提供了投放渠道,利用博客可信度高、定向性强等特性,通过定位博客群体,达到精确定位、高效传播的目的。Feedsky(博客内容聚合服务商)提供的话题广告形式的口碑服务等。
